В данном разделе представлены информационные материалы, которые помогут сделать участие в выставках по-настоящему эффективным.
Ознакомиться с рекомендациями гендиректора компании "ЭкспоЭффект" Николая Карасева можно, пройдя по ссылке http://www.expoeffect.ru/eksponentam/informaczionnyie-materialyi-dlya-eksponentov.html.
Успех выставки обеспечивают компетентный персонал стенда и соответствующий своим функциям продуманный и спланированный ход работы на выставке.
1. Персонал стенда
Выставка — это ваш шанс
Эффективность выставки чаще всего оценивают в экономических показателях и цифрах. Их увеличение гарантировано, если вам удалось собрать на своем стенде заинтересованную в ваших товарах и услугах аудиторию. Но этого мало. Удовлетворенность клиентов, посетивших ваш стенд, и их согласие оплачивать ваши товары и/или услуги зависят от того, насколько полно сотрудникам, работающим на стенде, удалось соответствовать ожиданиям клиентов. Клиенты любят внимание, индивидуальный подход и личное общение. Именно эту возможность им и предоставляет выставка. Учитывая, что отраслевая выставка проводится не часто, клиенты ожидают от этого события и компаний-экспонентов атмосферы торжества и/или праздника.
Чем более обоснованно подобран и компетентен персонал стенда, тем больше шансов на высокие показатели сбыта и налаживание новых контактов. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффектная презентация товаров.
1.1 Планирование и подбор персонала
К персоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия, относятся:
• представитель предприятия (член правления, исполнительный директор)
• руководство стенда (отвечает за работу стенда)
• технический персонал (консультации, демонстрация товаров)
• референты по странам (переговоры об экспорте)
• переводчик
• ответственный за работу с прессой
• справочно-информационная служба стенда
• обслуживающий персонал (бюро, прием гостей, сервис, охрана, уборка)
1.2 Личные качества персонала стенда.
При выборе подходящих для участия в выставке сотрудников следует руководствоваться соображениями как об их профессиональной квалификации, так и об их личных качествах:
• четкие теоретические и практические профессиональные знания
• контактность и общительность
• уверенное поведение и находчивость
• хорошо поставленная речь
• умение приспосабливаться к обстоятельствам
• знание иностранных языков
• опыт работы на выставках
• способность переносить нагрузки (здоровье)
• любовь к путешествиям
1.3 Мотивация и обучение
На выставке о предприятии судят, как о едином целом. Каждый член выставочной команды должен быть готов к тому, чтобы и до, и после, и во время выставки показать себя наилучшим образом. Работа на выставке - это не поощрение, а напряженный труд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом подготовлены.
Персонал стенда, который чувствует себя правильно подготовленным и информированным, в высокой мере способствует бесперебойному и успешному ходу выставки.
1.4 Знания
Персонал стенда должен знать о :
• собственном предложении товаров и услуг
• ценах и условиях ценообразования
• конкуренции и предложении конкурентов
• целевой группе
• составе посетителей выставки
• важных клиентах и заинтересованных покупателях
• письменном учете контактов с посетителями
• правилах и распорядке работы стенда
• значении выставки для всей отрасли
• месте и территории выставки.
1.5 Внешний вид
Надо придавать большое значение и одежде, и внешнему виду, и манере держаться. Единая форма одежды для персонала стенда облегчает поиски сотрудников. Иногда для того, чтобы сотрудников легче было опознать, бывает достаточно и определенных аксессуаров одежды (галстуки, платочки). Само собой разумеется, что нужны бейджи и достаточно большие таблички с фамилией.
1.6 Тренинг
Часто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями. Поэтому выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, особенно для ведения переговоров, аргументации и техники опроса. Для тренинга перед выставкой существует целый ряд семинаров, печатных изданий, а также учебных видеоматериалов.
Если нужно завязать как можно больше контактов, то наибольший успех имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей. Каждый посетитель - это потенциальный клиент. Завоевать его - это искусство. Оно изначально предполагает активное внимание к посетителю. Однако, эксперты констатируют, что от 50 до целых 90% всех разговоров начинаются убийственным вопросом: "Чем я могу Вам помочь?". После этой банальности разговор заканчивается через несколько секунд.
Кроме того, клиент хочет быть в центре внимания. Этого можно добиться даже просто лексикой, если принять во внимание точку зрения клиента. То есть: "Вы получаете..." вместо "Мы поставляем..." или "Вот здесь Вы видите..." вместо "Я Вам показываю...".
Прямо-таки пугающие результаты дали наблюдения на выставках - в первую очередь - основных средств производства. Почти к 70% посетителей просто никто не обращается. 80% продавцов заканчивают разговор, если клиент ведет себя рассеянно.
Тренинг перед выставкой состоит из проработки следующих основных тематических пунктов:
Как пробудить интерес посетителя?
Как и когда нужно к нему обратиться? (примерные формулировки)
Как узнать и зафиксировать его фамилию и адрес? (опрос посетителей)
Как вести себя со случайными посетителями-неспециалистами на специализированных выставках?
Цель тренинга такова: постоянно демонстрировать посетителям выставки готовность пойти на контакт. В первую очередь должно быть исключено такое поведение, которое отталкивает посетителя от входа на стенд (чтение газеты, увлеченный разговор с друзьями или коллегами). Выставки - это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенный шанс разговора вернуть уже невозможно.
Часто посетитель выставки окажется за все время осмотра один единственный раз в определенном павильоне и только на короткий миг заинтересуется определенным стендом. Если ему не будет продемонстрирована готовность персонала к разговору, то потенциальный контакт утерян.
1.7 Умение вести разговор
После того как посетитель вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Сотрудник стенда должен наблюдать, чем посетитель заинтересуется. При этом можно выждать удобный момент, чтобы к нему в первый раз обратиться. После приветствия сотрудник называет себя и начинает разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям нужно обращаться сразу и называть их по фамилии.
Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника - редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить позицию, мотивы, критику и претензии, цели применения товара, требования к качеству, а также возможность скорейшего решения по поводу договора. После определения уровня профессиональной компетент-ности и права на принятие решения внутри предприятия можно выйти на определенный уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения.
В заключение беседы нужно по возможности договориться о дальнейших контактах - например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей.
При окончательном заполнении листка учета посетителей нужно немедленно записать все пожелания клиента, иначе в суматохе выставки отдельные моменты скоро забудутся. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Общие правила поведения персонала на экспозиции:
• будьте доброжелательны и дружелюбны;
• оставляте посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно;
• подходите к ним с уместным замечанием, например, — Вы видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?
• Спрашивайте посетителя — для какой компании он работает и какова его роль в компании;
• обеспечьте возможность предоставления дополнительной информации;
• носите символику/значок своей компании;
• разговаривай со всеми, кто приходит к вашему стенду;
• давайте посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;
• Вы заняты с одним посетителем, улыбнитесь или кивните, приветствуя прибытие нового посетителя;
• представьте посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена.
2. Привлечение посетителей
Привлечение целевых посетителей на стенд начинается задолго до ее начала (чаще всего инструментами директ-маркетинга и традиционной рекламой) и активно продолжается в ходе выставки (инструментами мерчендайзинга и промоушна). Предварительное приглашение (особенно в форме директ-мейла) провоцирует интерес целевой аудитории, а также служит хорошим позитивным информационным поводом для установления и поддержания доверительных отношений.
2.1 Привлечение посетителей до выставки
Варианты предварительного информирования целевой аудитории:
• Новость (анонс) мероприятия на официальном сайте компании с указанием даты, места и времени проведения, контактных телефонов и адреса электронной почты, по которым можно задать уточняющий вопрос и/или получить приглашение на выставку.
• Рассылка приглашений посетить стенд своей компании на выставке всем текущим и потенциальным клиентам. После рассылки следует уточнить у клиентов: получили ли они приглашение, придут ли на выставку, интересно ли им узнать о новых товарах/услугах, предоставляемых вашей компанией; если «да», договориться о взаимно удобном времени встречи на выставке.
• Реклама (размещение информации) на сайтах партнеров и лояльных клиентов, которые довольны товарами и услугами вашей компании и готовы рекомендовать вас своим клиентам и партнерам.
• Размещение информации в печатных СМИ. Это можно начать с рассылки пресс-релиза с анонсом мероприятия и приглашением посетить свой стенд. Это позволит заинтересовать представителей СМИ деятельностью вашей компании и, возможно, в дальнейшем совместно подготовить качественные публикации об успешных проектах, реализованных вашей компанией.
• Реклама в «непечатных» СМИ. Наиболее оперативное при этом, одновременно массовое и сравнительно экономичное — радио.
• Если в рамках выставки вы организуете (выступаете с презентацией) или участвуете с докладом в тематических конференциях/семинарах/"круглых столах", можно и нужно приглашать своих клиентов к участию в этих мероприятиях.
Количество посетителей вашего стенда на выставке зависит от вас.
В помощь экспонентам ВЦ «Казанская Ярмарка» предлагает услугу по бесплатному привлечению клиентов на ваш стенд. Данная услуга предоставляется за 1 месяц до начала выставки в соответствии с заявкой, в которой для вашего удобства вы можете указать список компаний и контактных лиц с указанием е-мейл и всей контактной информации, которой вы владеете. Специалисты ВЦ составят информационный лист-приглашение и проведут всю работу до доведения информации контактному лицу. С этим информационным листом – приглашением, с заполненной в ней же анкетой ваши клиенты смогут пройти на выставку и обменять его на регистрации посетителей на бейдж посетителя бесплатно. Количество сотрудников по приглашению не ограничено. В случае если у вас отсутствует полная и актуальная база данных , либо возникли затруднения с рассылкой приглашений специалисты ВЦ готовы помочь вам и создать специально для вас базу данных потенциальных клиентов, предварительно согласовав список с вами, и провести всю сопутствующую этому работу по привлечению клиентов на ваш стенд.
2.2 Привлечение посетителей во время выставки
Будет очень эффективно размещение наружно й рекламы на подъездах к выставочному комплексу, рядом с ним и на нем.
• Размещение рекламных материалов компании внутри выставочного комплекса и непосредственно на стенде.
• Объявления по громкой связи о вашей компании и расположении ее стенда.
• Объявления-анонсы конференций/семинаров, организуемых вашей компаний в рамках выставки.
• Если ваша конференция/семинар проводится не на вашем стенде, постарайтесь подготовить и разместить указатели от входа на выставку и от своего стенда к месту проведения за полтора-два часа до начала мероприятия.
• Распространение информационных материалов (часто упакованных в полиэтиленовые пакеты с фирменной символикой), приглашений на организуемые компанией-участником семинары и конференции, раздача на выставке образцов продукции ( trade promotion и BTL -акции).
• Проведение небольших и наглядных презентаций на своем стенде.
• Проведение на стенде мгновенных лотерей и розыгрышей призов.
• Организация и проведение на стенде промо- и PR -акций.
•
3. Порядок работы стенда
3.1.Руководитель стенда
Руководитель стенда отвечает за слаженность хода работы на стенде, причем как снаружи - по отношению к посетителям, так и изнутри - то есть по отношению к сотрудникам.
Руководитель стенда должен обладать особым чутьем и целым рядом качеств для обхождения с людьми самых разных темпераментов. Они таковы:
• опыт работы на торговых ярмарках и выставках
• желание и способность принимать решения
• высокое качество мотивации и руководства
• организаторский и импровизационный талант
• сознание ответственности
• опрятный внешний вид
• уверенная манера держаться
• хорошо поставленная речь
• готовность к разговору и переговорам
• основы знаний в области техники и торговли
• хорошая память на лица
• Задачи руководителя стенда
• Приемка стенда перед началом всего мероприятия
• Поручение конкретных заданий отдельным сотрудникам
• Разработка и соблюдение рабочего плана и расписания для сотрудников
• Прием важных посетителей
• Помощь в переговорах с клиентами
• Передача важных сообщений на фирму
Заместитель руководителя стенда (на короткий срок или из-за отсутствия по непредвиденным обстоятельствам) должен быть назначен заблаговременно.
3.2 Организация выставочного стенда
Руководитель стенда должен своевременно, до начала выставки, убедиться в том, что весь стенд смонтирован по плану, что оборудование, оформление и надписи на месте, что рекламные материалы и все нужное для угощения имеется в достаточном количестве, что подсоединение правильно, а все приборы функционируют.
Вечером накануне открытия выставки нужно отдать инструкции персоналу и разъяснить порядок работы стенда:
• представление коллектива, возможно, также дополнительно привлеченного персонала
• информация о выставке
• информация о целях выставки
• мероприятия и особые события во время выставки
• комментарии к важным документам
• разъяснения по поводу учета посетителей
• указания по обслуживанию клиентов
• поручения ответственному за прессу
• распределение обязанностей в соответствии с рабочим планом
• кодекс поведения
В рабочем плане должно быть четко распределено, кто именно отвечает за выполнение отдельных поручений, - например, за раскладку проспектов на стендах, за чистоту выгороженных кабинок для переговоров и уголков для сидения в течение дня, за угощение. Одновременно рабочий план четко определяет время перерывов.
4. Обслуживание
И на небольшом стенде можно организовать угощение посетителей. Можно предложить безалкогольные или алкогольные напитки. В отношении печенья, чипсов, орехов и т.д. следует обратить внимание на то, чтобы продукты были свежими, а сервировка - аппетитной.
Стенд лучше запомнится посетителю, если предложенное угощение будет ассоциироваться с происхождением экспонента (франкское вино, мюнхенские белые колбаски, вестфальская ветчина). Все выставочные комплексы работают на договорных началах с фирмами, организующими поставку напитков и т.д. для участников выставок.
Угощение посетителей стенда - стандарт качества немецких ярмарок. Не в последнюю очередь признаком качества является посуда. Из репрезентативных соображений не рекомендуется пользоваться одноразовой посудой. Кафе и рестораны выставочных комплексов уже давно отказались от одноразовой посуды.
5. Учет посетителей
Для эффективности последующей обработки и для конкретного подтверждения успеха на выставке необходимо вести учет контактов с посетителями. Специально заготовленные для этого бланки сокращают затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует безукоризненное выполнение заявок. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени сотрудники убеждаются в том, что эта анкета - ценнейший рабочий материал.
Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.
В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.
Уважаемый экспонент!
Предлагаем Вашему вниманию блокнот, привлекательный по дизайну и качеству обработки, содержащий логотип и необходимые информационные данные нашей компании.
Блокнот создан нами для того чтобы обеспечить удобство записи и хранения всей необходимой вам информации, получаемой во время выставки. На каждой странице листа предусмотрен участок для закрепления визитки. Таким образом , для каждого контактного лица Вы сможете отвести отдельную страницу ,записать о нем краткую информацию, поместить визитку и сделать пометки о запланированной встрече.
По окончании выставки Вы сможет легко проанализировать результативность вашего участия ,проанализировав данные о количественном составе контактных лиц и качестве собранной Вами информации.
Информационный блокнот в последствии будет у Вас всегда под рукой и Вы сможете с пользой использовать его в последующие годы.
6. Информация о выставке и рынке
Помимо обслуживания самого стенда, его сотрудники могут также заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформлении стендов и деятельности конкурентов дает важные точки опоры.
Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников стенда. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которую можно получить на стенде:
• каталог выставки
• брошюры, посвященные особым мероприятиям
• рукописи докладов
• спецвыпуски специальных журналов и газет
• проспекты и рекламный материал конкурентов
• данные исследований, проведенных организаторами выставки
7. Уборка и охрана
Само собой разумеется, что стенд надо всегда содержать в порядке. Ежедневную уборку можно производить и собственными силами, но можно это поручить и той фирме, с которой администрация выставки заключила соответствующий договор. Кроме того, специально выделенный для этого сотрудник должен постоянно следить за порядком и чистотой. Переполненные пепельницы, валяющиеся повсюду проспекты и раскрошившиеся кексы очень скоро приведут посетителя к нежелательным выводам об общем уровне сервиса у данного участника выставки.
Охрана стенда и, соответственно, экспонатов тоже должна быть налажена - в том числе, во время монтажа и разборки. Известно по опыту, что в это время все перевернуто вверх дном, всюду суета, поэтому ценные выставочные товары не должны оставаться без присмотра.
Но это касается и ежедневной работы стенда. В особенности на тех выставках, где число посетителей очень велико, ценные выставочные товары должны быть в безопасности.
Обычно выставочные павильоны ночью охраняются. Но стенды, где есть ценные товары, могут обеспечить себе и собственную охрану.
8. Заключительная часть работы на стенде
Непосредственно после того как выставка заканчивается, с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности общего характера, чтобы использовать их потом, во время следующей выставки. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций товара.
Демонтаж стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не стоит в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов. Общее настроение обрыва, конца, не подействует зазывно на заинтересованного посетителя.
Своевременная организация разборки и транспортировки помогает сэкономить время и избежать стрессовой ситуации.
9. Отчетность
Собрать всю информацию о проделанной работе, ввести ее в электронную базу данных. Сделать первый статистический отчет.
Основные статистические данные, которые необходимо зафиксировать для дальнейшего контроля изменений:
• Общее количество посетителей выставки (по данным организаторов).
• Общее количество посетителей вашего стенда (по количеству заполненных анкет, визитных карточек, проведенных встреч-переговоров).
• Сравнить эти показатели — это даст представление о доле своего «присутствия» на выставке.
• Количество клиентов, подписавших контракты и/или сделавших приобретения в рамках выставки.
• Определить количество «теплых» клиентов, то есть тех, с которыми были достигнуты договоренности о начале сотрудничества в ближайшее время.
• Выделить другие категории клиентов с точки зрения их перспективности.
• Определить периоды контроля дальнейшей работы со всеми категориями клиентов (обычно 3, 6, 9 и 12 месяцев).
• Определить количество посетителей стенда, которые уже являются клиентами вашей компании, и в последующие отчетные периоды фиксировать, удалось ли увеличить объемы и/или прибыльность сделок с ними.
• Отдельно выделить представителей СМИ, заинтересовавшихся вашей компанией, и продолжать информационное сотрудничество с ними.
• Выявить показатели, которые по факту оказались ниже плановых. Выявить причины и конкретные неэффективные действия. Внести соответствующие изменения при подготовке к следующей выставке.
• Выявить показатели, которые по факту оказались выше плановых. Выявить причины и конкретные успешные действия для дуплицирования.
• Определить, кто из сотрудников компании вел подготовку и работал на выставке с наибольшей эффективностью. Критерии: соблюдение сроков проведения подготовительных этапов и качественного результата, количество и качество контактов с клиентами на выставке, качество работы с клиентами после выставки — ведение клиента.
• Определить количество «приобретенных» на выставке партнеров и поставщиков.
10. Что дает компании участие в выставке
• Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности.Важен сам факт участия в выставке-это прежде всего имиджевая акция. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.
• Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации — на телевидении, радио, Интернете или в экономической прессе. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно.
• Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).
• Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.
• Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: определение перспективных покупателей; обслуживание существующих счетов; презентация продукта; улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах; продажа товара.
• Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, — и именно так, как хочет представитель компании-экспонента.
• Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.
• Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.
• Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в том числе зарубежный.
• Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени — периода её работы.
• Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.
• Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят вашу продукцию впервые.
• Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.
• Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке — так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.
• Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с вашей компанией.
• Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам.
• Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы.
• Новый товар апробируется, тестируется на выставке.
• Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.
• Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.
Для успеха на выставке, как и в любом деле, нужна подготовка и тренировка навыков. Успех приходит к тем, кто идет к нему.
Организация работы на выставке — один из самых ярких примеров применения в секторе В2В инструментов мерчендайзинга, эффективность которого зависит от сочетания инструментов директ-маркетинга, работы стендистов и промоушн-акций.
